![\"\"](\"https:\/\/claro.eca.usp.br\/wp-content\/uploads\/2021\/09\/arte-ana-natalia-v4.png\")
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Cl\u00e1udia checa as notifica\u00e7\u00f5es do celular e v\u00ea uma mensagem da Renata no grupo de amigos da faculdade: \u201cN\u00e3o esquece de passar no Carrefour e comprar os refrigerantes pro churrasco de hoje \u00e0 noite!\u201d. N\u00e3o disse qual, mas deve ser Coca-Cola, n\u00e9? Hmm, s\u00f3 de pensar, vem \u00e0 cabe\u00e7a aquela Coca bem geladinha.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n Ou quem sabe al\u00e9m da Coca, hoje ela compre um Guaran\u00e1 Antarctica de dois litros. Os \u00faltimos v\u00eddeos da marca que apareceram pra Cl\u00e1udia foram muito engra\u00e7ados e faz tempo que ela tem pensado em consumir mais. Churrascos como o de hoje parecem mesmo um comercial da marca: momentos alegres, de bom-humor e muita risada entre amigos.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n N\u00e3o \u00e9 de hoje que as marcas buscam meios de estar presente na vida das pessoas e criar v\u00ednculos para provocar familiaridade dos consumidores e estar no seu <\/span>top of mind<\/span><\/i>. Os recursos s\u00e3o muitos \u2013 cenas cotidianas, pe\u00e7as publicit\u00e1rias com a mesma celebridade para associ\u00e1-la \u00e0 marca, e, correntemente, a estrat\u00e9gia de personifica\u00e7\u00e3o da marca.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n Os personagens est\u00e3o na publicidade desde o seu in\u00edcio, mas, com as novas tecnologias, seu uso alcan\u00e7ou outro patamar – atualmente, temos a \u201cLu do Magalu\u201d, com express\u00f5es refinadas a ponto de participar em um clipe com a Anitta. No caso do Magazine Luiza, a ado\u00e7\u00e3o da \u201c<\/span>influencer<\/span><\/i> digital\u201d fez com que, em setembro de 2019, a personagem e a marca j\u00e1 somassem 14,4 milh\u00f5es de seguidores entre Facebook, Instagram e YouTube.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n Cl\u00e1udia pede um Uber. Ao entrar no carro, recebe um e-mail da <\/span>Pantys<\/span><\/i> perguntando o que achou da calcinha absorvente que comprou no m\u00eas passado. Como a marca sabe que \u00e0 essa altura o ciclo reinicia e que Cl\u00e1udia j\u00e1 deve ter uma opini\u00e3o sobre o produto?<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n S\u00e3o 10 minutos at\u00e9 chegar ao Carrefour. \u201cQual filme ser\u00e1 que <\/span>ela <\/span><\/i>vai me recomendar da pr\u00f3xima vez?\u201d Pensa, ao rolar o <\/span>feed<\/span><\/i>. \u201cEla sabe que ultimamente tenho gostado de conte\u00fados mais leves e gostei da com\u00e9dia do \u00faltimo fim de semana. Comentei o \u00faltimo post dela no Twitter, mas ela nem me respondeu dessa vez.\u201d Desde o in\u00edcio se deram muito bem, e ela n\u00e3o errou sequer uma indica\u00e7\u00e3o at\u00e9 agora! \u201cMinha rela\u00e7\u00e3o com a Netflix \u00e9 um encontro de almas, como pode me entender t\u00e3o bem?\u201d<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n Cl\u00e1udia n\u00e3o sabe, mas a amiga Netflix a entende por ter acumulado um volume grande de informa\u00e7\u00f5es a respeito dela e de muitos usu\u00e1rios. Percebe padr\u00f5es de comportamento e prefer\u00eancias, cruzando dados e sendo capaz de \u201cprever\u201d as pr\u00f3ximas escolhas cinematogr\u00e1ficas de uma multid\u00e3o – segundo a empresa Bernstein Research, em setembro de 2020, o servi\u00e7o de streaming contava com 17 milh\u00f5es de assinantes no Brasil, j\u00e1 ultrapassando os canais tradicionais de TV por assinatura.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n Turbinado pela dissemina\u00e7\u00e3o das redes sociais e da hipersegmenta\u00e7\u00e3o dos grupos de consumidores que elas proporcionam, a ess\u00eancia do marketing permanece a mesma \u2013 vender produtos e servi\u00e7os, mas, principalmente, <\/span>vend\u00ea-los muitas vezes<\/span><\/i>. Os recursos, no entanto, s\u00e3o outros, e passam pelas pr\u00e1ticas que caracterizam o chamado \u201ccapitalismo de vigil\u00e2ncia\u201d \u2013 a coleta de muitos dados para entregar com precis\u00e3o as propagandas para seu p\u00fablico.\u00a0<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n Dedica-se intenso capital tamb\u00e9m \u00e0 manuten\u00e7\u00e3o da coer\u00eancia da marca, visando a despertar confian\u00e7a dos consumidores. \u00c9 necess\u00e1rio frisar, por\u00e9m, que as marcas t\u00eam grande for\u00e7a para poder midiatizar o que quiserem, com capacidade para manter “submersas” suas contradi\u00e7\u00f5es. Mant\u00eam, assim, a apar\u00eancia de um amigo \u2013 o que raramente fica claro, no entanto, \u00e9 o pre\u00e7o a se pagar por tanta prestatividade.<\/span><\/p>\n \u00a0<\/strong><\/strong><\/p>\n Cl\u00e1udia chega \u00e0 casa da amiga e toca a campainha. Renata abre a porta e a abra\u00e7a; em seguida, pega a sacola que Cl\u00e1udia carrega, abre e d\u00e1 um suspiro. \u201cVoc\u00ea e a Coquinha! Agora a festa est\u00e1 completa\u201d.<\/span><\/p>\n <\/p>\n <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Arte por Luana Benedito e Maria Luiza Bassan Cl\u00e1udia checa as notifica\u00e7\u00f5es do celular e v\u00ea uma mensagem da Renata no grupo de amigos da faculdade: \u201cN\u00e3o esquece de passar no Carrefour e comprar os refrigerantes pro churrasco de hoje \u00e0 noite!\u201d. N\u00e3o disse qual, mas deve ser Coca-Cola, n\u00e9? 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\u00c2ngelo Nunciarone, profissional de marketing<\/span><\/h3>\n
Camila Renaux, profissional de marketing<\/span><\/h3>\n
Carolina Veraneio, publicit\u00e1ria<\/span><\/h3>\n
Daniela Picchiai, publicit\u00e1ria<\/span><\/h3>\n
George Bedinelli Rossi, professor e Membro da Comiss\u00e3o da Coordena\u00e7\u00e3o do Curso de Bacharelado em Marketing (EACH\/USP)<\/span><\/h3>\n
Helena de Jesus, consumidora<\/span><\/h3>\n
Ingryd Castelo, consumidora<\/span><\/h3>\n
Josmar Andrade, professor do Curso de Bacharelado em Marketing (EACH\/USP)<\/span><\/h3>\n
Lucas Oliveira, consumidor<\/span><\/h3>\n